Улучшение туристического имиджа

 

УЛУЧШЕНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА ГОРОДОВ

     Охрана и поддержание в надлежащем состоянии памятников культуры и архитектуры, создание рекреационных зон, проведение выставок, конкурсов, с целью популяризации и узнаваемости городов, разработка новых туристических маршрутов.

     Имидж города как основа его продвижения
     Формирования имиджа города - актуальная и интересная для современной Украины проблема. 
     Имидж – это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Имидж не исчерпывается внешней формой, он по необходимости отсылает к внутренним свойствам и качествам. Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к регионам и отдельным городам, что особенно актуально в условиях экономического кризиса. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов.
     В начале ХХI века вопросы культурного развития общества тесно связываются с имиджем города. Причина этого – новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности.
     Положительный имидж города необходим для привлечения туристов, улучшения социального самочувствия его жителей, а также для привлечения финансовых инвестиций. Имидж города влияет на различные стороны городского развития, и, прежде всего, на экономику, культуру, миграционные процессы, а также на поведение жителей в городе. Его можно определить, как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.
     Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти – все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка.
     Сегодня, в современных условиях глобализации рынка, общественность в большинстве своем перестроила свое мировоззрение под существующую ситуацию социально-экономических отношений. Переход от плановой экономики к рыночной поставил ряд вопросов во многих сферах человеческой деятельности, в том числе и развитии городской среды, что требует качественно новых подходов к вопросам управления и развития города. Одним из наиболее современных направлений стал «маркетинг города». Это относительно новое понятие сформировалось от уже устоявшегося в Украине понятия – «маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека». Маркетинг города – это маркетинг в интересах города, его внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован город. Именно организация городского пространства является главнейшим показателем благополучия, развития и функционирования города. Маркетинг города – это достаточно широкое понятие, которое включает в себя знания и опыт из разных сфер деятельности. Для рассмотрения этого вопроса можно выделить несколько составляющих: образ, имидж и продвижение.
     Имидж города является одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления его развитием. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов.
     Неотъемлемой частью имиджа города является его образ. Если образ – это собирательное представление, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») – это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. Одной из основных задач в управлении развитием городской территории является стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды.
     Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворения основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов – транспорта, обслуживающих учреждений и т.д. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной. Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать, культивировать нравственные традиции своего народа.
     Имидж города - один из наиболее значимых объектов управления. Формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город - это не новый товар и у него существует определённый имидж. Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности.
     План продвижения города – это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения и гостей города о всех тех преимуществах, которые может предложить город. По большому счёту продвижение города «как товара» может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане все начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации.
     Целевой аудиторией такого планирования могут стать население города, туристы, различные фонды, коммерческие организации, как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Украины. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как средства массовой информации, так PR и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. В частности, продвижение города может быть направлено на формирование культурной части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города.
Еще одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов играет здесь огромную роль.
Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждый страна мира – свои атрибуты государственной символики, так и в городе существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб.
      Имидж города – это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятие самих людей данной территории. Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные города могут использовать различные технологии для своего развития.
     Выделяют следующие типы технологий создания имиджа города:
– возрожденческая, которая опирается на исторические корни (например, Запорожье – казачий край). Данный тип как раз подходит в продвижении острова Хортица, имеющего богатую историю и культуру;
– самовозвеличивающая, которая опирается на представление о роли города как более значимой (Харьков – первая столица, Киев – мать городов русских);
– подражательная, которая опирается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Львов – маленькая Прага).
     Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
     При описании имиджа города необходимо учитывать объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города.
     Классифицировать городские характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют они все. Имидж города складывается из представления о следующих составляющих:
1) население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);
2) экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и прочее);
3) образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);
4) средства массовой информации;
5) здравоохранение, спорт;
6) политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);
7) нормативно-правовая база;
8) быт, коммунальное и транспортное хозяйство;
9) архитектура, эстетический облик;
10) географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);
11) историческое прошлое.
     Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики города. На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города.
     Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды. Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона – это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится
именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта – любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.
     В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:
– организация (создание целостного впечатления);
– презентация (создание благоприятного впечатления);
– коммуникация (связь с историей и современной культурой);
– облагораживание (для современников и потомков);
– утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно
двигаться);
– эстетизация;
– формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.
     В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам». Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города. Таким образом, имидж – это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и
города, так как они являются составляющими имиджа страны и государства в целом.
     Итак, город все больше становится «товаром», который требует создания определённого имиджа с целью получения тех или иных выгод. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, обусловленной национальными, этническими, социальными, культурологическими факторами, а значит он является частью не только маркетинга, но и менеджмента, так как является одним из наиболее значимых инструментов управления.